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零售便利转型背后的数据之战

【摘要】:
超盟数据助力天天便利化解信息化孤岛,提供一站式智能大数据解决方案。

如果不是同学的一句话,地产商吴勇智(天天便利董事长)不会想到,有一天,他会做起便利店。

 

从事多年地产生意的吴勇智,从南到北,见多识广。2015年,房地产行业遭遇宏观调控,这对资金密集的地产生意来说,极为要命,他迫切需要一个现金流稳定的行业作为支撑。当时,他有一位在中化任职的同学,统管中化全国的加油站。一次聊天中,同学偶然间提起,加油站的配套便利店就是现金流稳定的优质资产,于是,吴勇智便萌生了收购便利店的想法。

 

本以为便利店不过是进货、卖货的行当,还能拥有稳定的现金流,所以在决定收购河北邢台天天便利店的那一刻,他没有太多犹豫。结果,那次贸然的闯入,让吴勇智意外接下了一个“烫手山芋”,完全打破了他本来的节奏与规划。

 

零售业的槃根错节,远比吴勇智最初想象的更为复杂,“我之前完全没想到零售行业的基础这么薄弱,尤其是便利行业。”吴勇智告诉品途创投记者,甚至,连提供绩效考核、数据驱动的专业供应商都无处可寻。

 

对于连锁便利店来说,哪怕是考绩方式都相当复杂,小时工、高工班、跨天班、区域调动等等,“但现在所有的考绩软件都满足不了这个需求”,吴勇智无奈的讲道,便利行业最棘手的问题在于,每个环节都无法用花钱来解决问题,因为业内根本就没有可以提供这样服务的公司。

 

在便利行业,即便是业内知名供应商提供的ERP系统,也仅是PC时代的产物,无论是功能的设计思路还是产品的体验感都十分落后于时代。吴勇智打了一个有趣的比方,“我们都知道Photoshop功能强大,但照片修的好不好完全取决于修图人的水平;现在我们需要的是美图秀秀,能够直接给出结果。”

 

除了管理系统,店内的安防摄像、动线规划、数据采集,以及最重要的货品中短途运输,都亟需解决流程标准化的问题。吴勇智不得不开始亲自研发SaaS软件,但由于大数据架构的难度实在太大,这个想法久久无法推行落地。

 

两年下来,吴勇智感慨道:“这是我从事的行业中最为复杂的一个行业,比房地产、比我们原来搞的综合体复杂多了!”

 

直到,他遇见了一个人。

 

 

相见恨晚

 

 

时间倒退回2015年。那时“风口论”刚被提出,大批创业者疯狂涌入O2O逐梦,零售业的数据化思维也尚未被教育。没人察觉到未来两年即将到来的这场零售巨变,当然,李思贤(品途创投注:超盟数据CEO)也没有感知。

 

出生于商业世家的李思贤,本科就读于清华大学的材料科学与工程专业,还拿下了工商管理的硕士学位。大学毕业后,李思贤进入了一家知名央企工作,并组建了公司的销售部,短短几年,成为最年轻的副部长。

 

在很多人看来,他应该会在央企里逐渐升迁为高管。令人意外的是,他最终却选择回归了家族生意。

 

李家的蜂蜜生意其实做得很大,在华东地区有着庞大的销售网络。回归家族生意后,李思贤整日奔走在与采购部哥儿们的饭局上,希望能通过朋友关系获取蜂蜜的动销情况,帮助自家工厂制定蜂蜜的下一步生产策略。

 

然而每次花费大量时间成本、金钱成本、沟通成本后,换来的却只是一个简单的财务数据,至于销量预测、缺货预警、促销分析、竞争状况、市场趋势、消费者的偏好、画像等都无从得知。在传统生意人看来,这或许并不重要,但对于拥有工科、商科学历,讲求严谨科学思维和现代管理的李思贤来说,这简直难以忍受。

 

“什么样的蜂蜜受欢迎?我是非常滞后才知道的,导致我每次生产只能拍脑袋、靠经验,没有数据支持。”李思贤告诉品途创投记者,对于品牌商来说,了解消费者对产品的态度是极为重要的,尤其是快消品,如果产品不被消费者接受,导致大量囤货和打折倾销,对品牌的影响是非常大的。

 

处于被动状态的李思贤逐渐发现,当时市场上根本就没有解决这类问题的公司。亲身体会,无疑更加坚定了他“解决数据化问题”的创业想法。

 

2015年,李思贤放下蜂蜜生意,转身投入数据行业,创立了超盟数据。经过真格基金徐小平的介绍,李思贤结识了美国UIUC计算机专业毕业的李健豪(品途创投注:超盟数据CTO),两个李氏80后便成为了超盟的初创搭档。

 

李思贤当时的想法是通过采集零售商业数据,为商家提供数据营销解决方案。具体而言就是通过“数据收集、数据分析、数据挖掘和最终决策”,来构建零售企业在大数据时代下的完整闭环。

 

想法还需落地。李思贤走访了华润万家、大润发、家乐福、华润苏果、正大超市等全国20家主流商超,与它们庞大体量不同的是,即便是这些大型商超,也都只能提供最简单的财务数据。

 

李思贤敏锐地察觉到,纵使是巨无霸级别的主流商超,也正在陷入被动的境地。它们宛如霸王龙,浑然不知新时代已经来临——“以前是店里卖什么,大家就买什么,有了电商后,我们可以吃到世界上任何好吃的东西,而当消费者的选择性变多,对于生产厂的要求就会越来越高,只有生产消费者爱吃的东西,才能获取消费者。”

 

当商业变成以“消费者”为主导的模式后,每一环节如果纯靠经验,显然没有说服力,也不再具有持续性。走访后,李思贤更加确信数据挖掘将极大提升零售业的效率。

 

与此同时,吴勇智在邢台经营了一段时间便利店后,也发现便利店是个极度依赖“后台信息统”和“物流配送体系”的业态。原因就在于便利店的卖场虽小、品类却多,品类陈列面积虽小、周转却快。

 

这样的业务特点决定它需要一个“全景式”的关系系统——首先管理层要能从后台清晰捕获每个门店的数据,这样才能将其分析出来,提供给执行人员;执行人员再通过指引,对业务做出提升;回过头,再看数据指引,哪些是有问题的,再回馈、再重新提高,这是一个基本流程的搭建。

 

“大部分连反馈都做不到,这是行业现实。”吴勇智告诉品途创投记者,首先员工的专业技能存在不足,许多店长从高中毕业就开始工作,专业素质水平有待提高,无法要求每个环节的人都有“假设、分析、实施、反馈”的独立思考能力。

 

人才培训是个漫长的过程,元璟资本刘毅然对此也表示,“即便是进入中国14年的7-Eleven,开店的速度仍然保持在每年十几家,拓店慢的原因正是因为需要人才积累和储备。“

 

或许借助技术手段,来整体提高从业者的专业化水平更具可行性。就在吴勇智一筹莫展的时候,中欧商学院的老同学杨浩涌和徐诗(品途创投注:山行资本合伙人)帮忙牵线搭桥,让吴勇智认识了李思贤。两人仅见了一面,便一拍即合。

 

 

野蛮人来了

 

 

专注数据化挖掘的超盟,非常精准的帮助天天便利解决了许多难题。然而,世上无易事,新技术的推行自然也没有李思贤想象中的顺利。

 

2017年,是零售业翻天覆地的一年。无数商超、连锁被卷入零售科技的战争之中,虽然地方老板们开始接受数据化经营,但却忽视了员工们的接受程度。

 

事实上,超盟也同样走进了“想当然”的误区。李思贤对品途创投记者表示,“我原来对线下服务人员的想象太过理想化了,事实根本不是这样。就拿‘环比数据’来说,我们可能觉得很简单,但督导和店长却很难懂,尝试教育了很长时间后,我们发现这条路不work。”

 

因此,年前的超盟也没能闲着,程序猿们正忙于产品上线后的第n次迭代,希望能把系统做到更加简单化、智能化和傻瓜化,让店内员工看到后就可以直接落地执行,“傻瓜操作,直接看结果”。

 

培训员工使用系统虽难,但也总算迈上了正轨。第n次迭代后的产品也和数据化经营的观念一样,逐渐被行业所接受。

 

然而一开始,行业却是有所抵触的。在超盟成立之初的2016年,推广产品时所遇到的难题,与今天相比可远远不止差了“数据化思维”这五个字那么简单。

 

“最多的时候,我一个地方拜访了11次。”李思贤告诉品途创投记者,当时地方零售业的数据化思维还没有普及,地方的老板也没有被教育,都认为自己生意做的还不错。中国零售业随着经济发展快速膨胀,2016年社会消费品零售总额突破33万亿元,其中线下占了84.5%。

 

整个零售业都在跑马圈地,纵使2016年电商交易额以同比增长25.5%的增速在上涨,也鲜有人会认为,线上将吞并线下巨头和汪洋大海般的中小零售商。李思贤和团队就只能不断拜访、不断挖掘问题、不停给潜在客户讲解,过程十分痛苦。

 

事实上,那些跃跃欲试的资本们,当时也发现了传统零售业反应的“迟钝”和“固执”。

 

远镜创投投资总监金戈对品途创投说,推行改造技术之所以会遇到这类难题,原因还是在于“信息孤岛化”——“线下零售与线上相比,最重要的问题在于大量数据还处于孤岛化的状态,每家店只有自己的运营数据,不了解社会周边的变迁,对消费者的变化也不敏感,更没有用户在其他相关商户的消费行为数据,仅仅根据孤岛化的单店数据,是无法快速洞察市场并作出反应的。”

 

力合清源合伙人卢宇哲也对品途创投表示,“推行线下改造的最大难点,就在于打破原来的传统思维和运营模式。”

 

相对于很多“不了解社会周边变迁“的同行,吴勇智越是清醒,也就越为焦虑,“我花了很长的时间去和团队沟通,最难的地方在于——是否能让他们充分理解这件事情的重要性,而不仅仅是照做我提出的要求,这就需要团队能够搭建一个完整的业务逻辑。”

 

然而,时代变迁并不会因为行业的自满和不理解而手下留情,现实的情况是,冲击来得比想象中更快。

 

拥有着强大信息技术的网络巨头,在抢尽线上流量、收割完线上红利后,转身盯上了线下流量。原本打算关起门来过安稳日子的线下商超赫然发现,挟巨资和技术而来的巨头们已经兵临城下,然而自己已无兵可守。

 

在商超的生态链里,只有供应商、仓储和促销员等低技术岗位,从业者们也习惯了传统的运作模式。此时,面对有着诸多互联网工具的线上巨头,他们无资本、更无技术和资源抵抗。

 

“兵败如山倒”是意料之中。一年间,腾讯宣布入股永辉超市,并双双入股家乐福;阿里宣布以224亿港元收购高鑫零售股权,同时拥有欧尚和大润发两大零售品牌。曾经业内被无比仰望的零售帝国,顷刻间就缴械投降。寒意涌向了整个零售业态,正如大润发前董事长黄明端感慨而言,“我赢得了对手,却输给了时代。”

 

短短一年,线下大型商超被互联网巨头瓜分殆尽,整个行业都震撼了。尚有独立之身的零售商们都意识到,再不变,就死了。

 

 

协同者

 

 

在这场混战之中,超盟数据聪明的避开巨头锋芒,选择了更适合自身的打法——集中火力改造线下三、四线中小型连锁便利店。

 

截止目前,超盟的BI辅助决策平台已经覆盖了中国18%连锁便利店,与北京、重庆、广东、福建、河北、江苏、山东、内蒙古、陕西、山西等逾1万家门店展开合作,每天监控千万级人次的交易数据。

 

天天便利自从和超盟数据合作以来,人员架构做了精减和调整——从原来20个督导减至12个督导,从原来一个督导分管7、8家门店,到现在一个督导分管15-20家门店。“最重要的是解决了流程标准化和全景式管理的问题”,吴勇智对品途创投表示。

 

那么,超盟数据是如何来实现这种赋能和改造的呢?简单而言,通过对连锁便利店的全量数据及大量外部数据的分析,基于不同的决策场景,帮助店内的店长、督导、采购、运营总监以及老板提高决策水平。

 

就店长来说,他们的日常工作是摆货、理货、订货,而最高频的决策场景是订货。传统便利店的订货流程需要先盘查门店库存,从而挑出断货商品。

 

李思贤对品途创投记者表示,这其中有两件事情不可控:“第一是人的经验,店内货品太多,想要准确找到即将断货的商品很难,所以经常会漏订;第二是订多少?原来这件事情纯凭经验,只有店长经验好,便利店才不至于出现断货。但如果智能化数据能够帮助门店预测下周销量,那么订货就有了可靠的依据。”

 

相应的,巡店督导最高频的场景是逛店。李思贤对品途创投表示,“原来都是乱逛,现在有数据告诉他应该逛什么,检查哪些东西,那么督导就可以把他的工作任务分配并落实下去。”

 

对于运营总监来说,原来最高频的任务是分配,通过逛店发现问题后告诉督导,但在没有数据支持的情况下会十分茫然。“拥有数据分析后就可以让运营总监清晰看到,在管辖区域的哪些店、哪些品、哪些区域是有问题的,并且可以分析出整改方案。”李思贤表示。

 

虽然超盟的大部分产品还在研发之中,但至少在SKU(库存量)被严密监测的情况下,BI(商业智能)的应用确实帮助到一批和天天便利店面临状况相似的连锁店,并解决了一些原本无解的问题。

 

然而,李思贤和超盟的目标远不止于此。

 

创业之初,原本经营过蜂蜜品牌的李思贤,太了解品牌方对于数据的渴望,因此超盟想要解决的不止便利店这一端的痛点和需求。“门店提升,供应商不提升也完蛋,一定要把这个链条打通,才能让数据智能和数据协同。”李思贤对记者坦言,“店里的情况要让品牌商知道,这才是我最终想做的事情。”

 

想做连接与协同,首先就要通过对便利店内“断货数据”进行挖掘,来建立货品供应商和便利店的连接,当数据分享平台建立起来以后,供应商和店面可以协同,便能够提升所有人员的工作效率和采、供货的精准度。

 

同样,品牌方也可以了解店内的销售和库存情况。对于拥有地推能力和经销商体系的大品牌来说,超盟更多的价值在于帮助打通数据,让品牌方能够清晰知晓每个店内的动销情况;对于小品牌来说,超盟更多是提供渠道价值,通过数据分析和“智能选品”推送,将小品牌推荐到合适的店面售卖。

 

 

“所以我们在做的还是解决信息不对称的问题——让店方知道如何采购,供货方知道如何供货,品牌方知道如何生产。零售的整个链条想要高效运作,必须要解决这个问题,只是我们针对不同角色,去提供不一样的服务。”李思贤解释道。

 

除了对产业链的数据挖掘外,在纵向方面,李思贤认为不同维度采集到的数据也可以相互协同。

 

李思贤解释到,“比如有广东、山东和山西的三家店,通过数据分析这三家店面非常相似,而二三线的消费群体也普遍相似,在这边卖得好,就可以协同到另一边,中间虽然跨了很大区域,但也可以相互赋予参考价值。”

 

 

养蜂人

 

 

实体零售业的改造蓄势待发,也没人能逃过时代的洪流,正如李思贤在接受品途创投采访时所画出的商业蓝图一样——身处巨变之下,不论是品牌商、供应商还是便利店,都无法再关起门来过日子。即便是吴勇智曾经从事过的地产行业,在融资收紧、巨头强者更强的时代之下,已无多少区域是中小地产商的空间。

 

相应的,便利店行业是接受赋能新生,还是拒绝改造守旧,仅在一念之间,生死也在此一念间。而活下来的那些玩家,又会以什么样的面貌和姿态存在呢?

 

山行资本创始合伙人徐诗认为,最后胜出的公司必须要具备4个特征——“首先,企业创始人一定深谙零售之道,对零售及其供应链整合都认知深刻;其次,有大零售产业背书,或者说互联网巨头玩家支撑的;再次,他们能在现有的模式上将科技创新应用的恰到好处,做到真正的科技赋能零售;最后,一定不能改变零售的本质,即不断满足消费者需求,提供更好的商品及服务,这是最基础,也是最为重要的。”

 

未来,是巨头林立的时代。超盟要做的,就是在巨头一统天下之前,帮助传统零售业撕开一个口子,杀出血路赢得新生。而等待吴勇智和李思贤、超盟和它的伙伴们的,是一场剧烈的变革,谁也没有退路。

 

正如蜜蜂和它们的养蜂人,寒冬之际,正等待春暖花开之时。

 

 

关于超盟数据

 

 

超盟数据是一家“人工智能+零售”公司,斥资千万打造商品分析平台,为企业用户定制专业的数据驱动业务的产品和解决方案。旨在完整构建零售企业在大数据时代下的决策闭环——从数据收集、数据分析、数据挖掘到最终决策。已为多家连锁便利企业提供了一站式的数据管理和分析平台,帮助企业建立数据驱动的体系,实现数据资产化,制定更具个性化的营销应用策略。截止2017年已累计融资数千万美元,获得真格基金、力合清源、山行资本、襄禾资本、远镜资本等知名投资机构投资,是零售大数据服务领跑者。